本篇投稿 MMDays 部落格獲刊(文章連結),並採用與 MMDays 部落格相同授權(允許商業運用):(2008.4.26 新增)

前言

前幾年 P2P 技術的盛行,間接導致盜版音樂大幅流通,儘管近年來盜版音樂的流通數量大幅下滑,但盜版音樂與正版音樂的比例仍懸殊,約為 20:1 [1]。這勢必影響了實體 CD 的銷售,也導致唱片業獲利急速萎縮。因此國外在數位音樂領域,致力於發展更多獲利空間,最重要的是網路單曲下載模式,佔全球數位音樂的 48% 市場,最成功的就屬 iPod 與 iTunes 販售 DRM 數位音樂,以及目前 amazon 所販售的 DRM-free 數位音樂。單曲買斷成為數位音樂的銷售主力,表示消費者個體自由選擇喜好的意識覺醒,也因為當代流行音樂幾乎都是約五分鐘為一首完整曲目的格式。實體 CD 不再是唯一的選擇。此外還有手機音樂下載、手機鈴聲等,佔全球數位音樂的 47% 市場;音樂租用服務則佔 5% 市場。[1]

而儘管國外的數位音樂商業規模快速成長,但唱片的主要銷售模式仍為實體CD,數位音樂銷售額約只佔整體唱片的15% [1]。因此台灣華語流行唱片公司的一個主要應對策略,就是把實體 CD 與演唱會市場擴展到中國大陸、甚至全球華人區域 [2]。然而中國大陸地區,是惡名昭彰的盜版音樂盛地,與台灣的盜版音樂互相流通迅速,再加上具 DRM 的 mp3 隨身聽不普遍(2006年的比例低於 1% [3])、甚至愛好破解各種保護技術,更使得台灣地區民眾無法接受 DRM 保護的數位單曲商業模式,我認為這也是 iTunes 遲遲不願在台灣開賣的主要原因。所以我認為,數位單曲的台灣市場若要建立起來,至少要等 DRM-free 的模式盛行了!也因此音樂租用服務( KKBox, ezpeer+ ),成為這個時期唯一成功的數位音樂商業模式。

DRM-free 單曲下載的市場條件

雖然現在已經有販售 DRM-free 數位音樂的服務:PCHome 音樂下載,但在獲得大多數唱片公司的授權、有豐富的音樂資料庫之前,我想很難有什麼巨大成果。我不禁猜想,一個成熟而使買賣雙方都能獲利的 DRM-free 數位音樂市場,還需要具備哪些條件?

首先是付費方式 [4],必須夠便利且安全,這點目前台灣音樂租用服務已經尋出許多可行的架構可供參考,但由於單曲下載幾乎是消費者心血來潮的購物模式,故必須具備隨時可用的方便性,譬如信用卡、手機鈴聲下載的付費管道、發話者付費電話、到便利商店買點數卡 [5] 等模式。

其次是音質,販售怎樣的音質才可達到最大市場?假如販售的音質比我已經有的音樂檔還差,我當然不可能去買合法單曲;但要讓消費者感受得到音質差別,我與我同學 frog314159[6] 猜想有兩個關鍵點:一是提供高音質的單曲與試聽,由於試聽的目的在於展現音質,三十秒的短版足矣。二是推廣品質較好的耳機,我猜想在台灣有許多消費者之所以聽不出音質好壞,是因為沒聽過較好的耳機或親身參與高音質的現場演唱會。

最後也最重要的,就是盡可能防堵音樂非法流通的管道。譬如有許多校園學術網路已經預設擋掉 Foxy 等 P2P 軟體的流量,並要求欲使用者填寫申請單。國外檢方普遍抓違法檔案的蒐證方法,就是假意求檔,然後警告提供者或控告重複大量侵權行為的使用者,可作為殺雞儆猴之意 [7]。長遠來說還可考慮要求各家 ISP 應負責防制非法檔案的傳輸 [1]、即時通訊軟體自動偵測傳輸檔案的形式等。事實上在國內開始大量投入取締非法網站後,盜版音樂的流通已經大幅下滑。儘管仍無法剿盡小眾分享的社群,以及私下用隨身碟交換音樂檔的模式,但只要這個市場的商品價格夠合理、付費與下載方式發展得夠便利等,還是能夠減少這些難以管制的非法分享。數位音樂是不可能抵擋的趨勢,但取得的方式有發展空間。所以接下來更重要的配套措施,是提供方便且合法的音樂播放管道。為什麼呢?

一旦大量防堵音樂分享的管道後,勢必會對 Web2.0 時代的大眾,自願分享音樂聆聽心得等習慣造成很大衝擊,但事實上這是非常具有潛力的宣傳管道,想好好利用就必須提供大眾適當且合法的音樂播放管道。Yahoo! 的影音暨多媒體事業副總 Ian Rogers 已經提出類似的方向[8]:在網路平台制定開放的音樂播放分享的規格。我朋友 frog 更認為這樣的服務必須具有幾項特點:很難或無法抓到原始音樂檔、音質很差、免費,而我再加上一點:應提供全曲。有了這樣的合法播放管道,就可大大地鼓舞大眾分享聆聽音樂的心得,而具有相當的宣傳效果。此外,也可作為購買數位單曲前的極佳試聽管道,又不致侵佔單曲市場。我認為國內 KKBox 的部落格音樂盒,已經在技術上幾乎完成了封閉的合法分享播放器,但卻無法大幅流通,就是因為無法獲得大多數音樂資料庫的版權,實在非常可惜。

結語:多元化發展

網路的快速發展,大大地衝擊了傳統行銷。這是一個難以抵擋的趨勢,業者應該要發展出更多元化且合乎消費者需求的商業模式,滿足各種消費者的需求,才能在這個時代獲得最大利益。譬如超級星光大道歌唱節目獲得巨大成功後,仍一步步學習善用網路等資源,現在超級星光大道的官方網站與選手的部落格也成為重要的節目幕後內涵 [9];KTV已經發展為頗成熟的獲利方式,而線上KTV也蓄勢待發;與影音網站 YouTube 簽署授權條款 [10];當代流行音樂的實體 CD 模式也很可能會變成小眾的市場 [11]。此外,現在美國以販售 DRM-free 單曲音樂為主力的 amazon,開發出許多非 iTunes 用戶 [12],可簡單印證不同形式的市場確實可疊加出更大的利益。

哪些服務應該免費提供、哪些獲利市場應該開發,將是重要的課題。過去幾年,台灣的唱片公司與相關業者、投資者的反應已經太慢了,慢得太誇張了,它親眼看著盜版猖獗很久,又親眼看著 mp3-player 市場飽足,再來呢?快好好學習怎麼擁抱這個多元化的新世界吧!我只是一個消費者,提出自己的感想,實際執行與獲利考量還是得靠專業人士們囉!

延伸閱讀

參考資料

  1. IFPI: Digital Music Report 2008
  2. 段書厚:「合法授權是數位音樂下載的發展關鍵」,Intelligent Times。
  3. 謝佳雯、史榮恩/報導,合法音樂下載 困難重重,聯合新聞網 2006/01/12
  4. YankSC@bbs.wretch.cc,Re [音樂] 星光二班的DRM-free音樂
  5. Greg Sandoval,音樂CD的垂死掙扎 蘋果iTunes快成第一大通路,最後三段。ZDNET 新聞專區:2008/02/27。
  6. frog314159’s blog, bbs: P_frog314159 @ptt2.cc @bbs.wretch.cc @nthuphys.twbbs.org
  7. 陳昌盛,交通大學校園智財權工作坊「交大案例實務管理分析」投影片,2008.3.28
  8. Mr. Monday,音樂產業: 擁抱更為開放的未來,2008/1/13
  9. 第三屆超級星光大道官方部落格

    重灌狂人部落格,側錄「超級星光大道」放到YouTube、Vlog,違法!

    無名音樂網,星光幫MP3隨身聽

  10. Stefanie Olsen,YouTube、EMI簽署授權合約,CNET新聞專區:2007/06/01
  11. 專訪五四三音樂網站站長馬世芳─什麼是iTunes,最後一段:CD時代還是有人要買黑膠唱片,數位時代 2005/04/13
  12. Greg Sandoval,Amazon的 MP3服務沒影響 iTunes,ZDNET新聞專區:2008/04/16